El Black Friday ja s’ha consolidat al calendari comercial. Aquesta jornada, en plena campanya de Nadal, ha suposat un revulsiu en descomptes i compres. L’acte d’adquirir un producte o un servei pot semblar un gest senzill, però el cert és que al darrere hi ha elements neurològics i emocionals que justifiquen aquesta acció. La publicitat n’és conscient i per això les empreses publicitàries s’esforcen a despertar sentiments del consumidor i animar-lo a comprar. “Al cap d’un dia podem rebre fins a 3.000 estímuls publicitaris”, explica Albert Vinyals, professor de psicologia del consum de l’Escola Universitària de Comerç i Distribució de la UB.
La majoria dels “inputs” són indirectes. Un exemple són els logotips de les marques que veiem als vehicles o a les botigues. Però mig miler dels estímuls diaris són anuncis a les xarxes socials, la televisió, la ràdio o les marquesines d’autobús, entre d’altres. “Ens mengem aquesta informació sense filtre”, diu Vinyals, que defensa l’educació i la legislació com les eines principals per combatre l’excés de publicitat.
El moment de la compra: alts i baixos en el cervell
Segons Vinyals, quan una persona vol fer un regal a algú ho fa amb “l’esperança de veure com de feliç estarà aquella persona”. Quan el consumidor es compra un producte per al gaudi propi entra en joc el factor del desig, més que el de la necessitat. De fet, cerebralment, el pic de plaer es produeix just abans del moment del pagament. “En aquest moment, pugen neurotransmissors. Se’ns allibera dopamina, oxitocina”, explica el professor de la UB. Un cop adquirit el producte, el consumidor es comença a sentir malament perquè deixa de tenir els diners gastats.
En aquest moment, s’activen els anomenats mecanismes de defensa cerebral. Això vol dir que la persona busca la part més positiva de la seva acció i justificar la compra per evitar frustracions i no danyar la seva autoestima.
Internet i la compra impulsiva
El professor Vinyals explica que quan una persona compra un producte per a ella mateixa en una jornada com el Black Friday, sovint no pensa si realment li cal per al seu dia a dia o no. “Compres una rebaixa, una baixada de preu, no un producte que no ens hem plantejat si el necessitem”. Això passa, sobretot, quan es realitzen compres per internet. Adquirir productes des de casa, amb l’ordinador o el telèfon mòbil fa que el consumidor caigui més fàcilment en la compra impulsiva perquè pot afegir productes a la cistella més ràpidament i fàcilment, no té els diners en metàl·lic i, en el cas de la roba, no pot emprovar-se-la i se l’ha de comprar per saber com li quedarà.
Albert Vinyals alerta que molts ciutadans creuen que consumir molt els portarà a un major benestar i felicitat, sobretot els més rics. De fet, la majoria dels trastorns de compra compulsiva es donen sobretot en gent amb major poder adquisitiu. El professor també ha parlat de l’excés de regals per Nadal, fet que en els més petits pot generar l’anomenada síndrome del nen hiperregalat.
El neuromàrqueting, cada cop més comú
Des de fa uns anys, hi ha grans empreses que treballen més enllà de la publicitat convencional i utilitzen la ciència per aconseguir els seus objectius. Per exemple, analitzen què passa al cervell quan el consumidor veu un determinat estímul. Algunes marques també estudien on mira la nineta de l’ull de diverses persones davant d’una informació o imatge. D’aquesta manera, poden saber quin és el lloc on un anunci pot cridar més l’atenció.
