La col·laboració entre un dissenyador de moda de renom i una marca fast fashion, de roba més barata, s’ha convertit en un recurs molt utilitzat per la majoria de marques. En un principi, però, va trencar tots els esquemes establerts. La historiadora del món de la moda Sílvia Rosés fa un repàs al betevé directe del que va suposar aquest fenomen i d’algunes de les col·laboracions més destacades.
Privilegiats i no privilegiats
Fa dues dècades, la marca H&M, el gegant suec de l’anomenada fast fashion, va revolucionar el món de la moda llançant un conjunt de productes en col·laboració amb Karl Lagerfeld, el dissenyador que en aquell moment encapçalava la firma Chanel. Ara, pot no semblar-nos un moviment empresarial arriscat, però remirant l’espot publicitari de la col·laboració, podem afirmar que es va presentar com una declaració d’intencions.
“La societat sempre ha estat dividida entre privilegiats i no privilegiats. Amb aquest moviment del dissenyador i H&M s’estava llançant un missatge. Els símbols i la significació dels privilegiats ja no eren exclusius per a ells, sinó que s’apropaven els qui no ho eren”, explica Rosés. Tots els productes contenien elements dels dos actors implicats, H&M i Lagerfeld, i “es van esgotar en tan sols 20 minuts”, un èxit que va ser premonitori.
Sobreexplotació del concepte
En els 20 anys d’història següents, les marques de fast fashion més reconegudes no han parat de col·laborar amb dissenyadors d’èxit. Rosés ens en destaca alguns com Viktor and Rolf amb H&M, que han arribat a llançar vestits de núvia, Roger Vivier amb la marca Brickenstock i la firma de rellotges de luxe Hermes amb Apple, per llançar el nou model d’Apple Watch.
Aquest fenomen “ha tingut una tendència a l’alça des de la seva creació i ha arribat a límits cada cop més sorprenents“. Són les col·laboracions entre marques que no només no comparteixen el mateix públic potencial sinó que ofereixen productes totalment diferents. Un dels casos més sonats és la col·laboració entre la marca de moda urbana de luxe Supreme i la marca de galetes Oreo.
Reconfiguració de la moda
El fenomen s’ha massificat. Tant que, com explica Rosés, “costa de digerir totes les col·laboracions que s’ofereixen”. “Algunes marques ho han fet tants cops que costa desxifrar cap a on es dirigeixen. Han perdut personalitat“, diu.
Actualment, les marques fast fashion han assolit un altre estatus social. Han aparegut noves marques encara més assequibles econòmicament i s’han quedat a mig camí entre aquestes i les firmes més exclusives. Rosés explica que el mercat de la moda s’haurà de reconfigurar i “veurem on es posicionen les marques com H&M i Zara”.
