Miquel López és informàtic. Escriu en un blog de notícies sobre Apple, imparteix classes a nous usuaris d'aquest sistema i impulsa cada estiu el Campus Mac. MIQUEL LÓPEZ, editor d'Applesfera "És un portàtil i és l'ordinador que faig servir quan estic a casa. Quan vaig a donar classes, m'emporto aquest portàtil més petit: és el MacBook Air, que és tremendament fi i no pesa res. Però jo vaig decidir gastar-me més diners i tenir un MacMini perquè tens un ordinador complet a la televisió. Després tinc l'iPhone: és una de les millors inversions que he fet mai, l'iPhone." Evidentment, en Miquel és un fan de la marca de la poma. El seu primer argument és que els ordinadors d'Apple funcionen millor perquè el mateix fabricant dissenya tota la màquina, a més dels programes que permeten fer-la anar. MIQUEL LÓPEZ, tresorer del Campus Mac "Hi ha un esforç d'enginyeria que ha fet Apple, només Apple, mentre que als PC és com una unió de diversos fabricants i tot són estàndards. Tots els circuits que hi ha dins d'un ordinador d'Apple, Apple els ha revisat fins al mínim detall perquè tot vagi perfecte, amb el màxim de rendiment possible, amb la millor apariència..." El mateix esforç per fer encaixar tots els components i programes, Apple l'aplica a tots els seus dispositius: des dels iPods més senzills fins a l'iPhone o el seu germà gran, l'iPad. El disseny minimalista dels aparells té la funció de fer-los atractius com a objecte però també molt fàcils de fer servir, tant per dins com per fora. I això és el que més valoren els clients d'Apple. MIGUEL RAMOS "El Mac és rollo per a 'tontos': molt fàcil tot. O sigui, no t'has de menjar l'olla per res." MARTA HERNÁNDEZ "Pel seu disseny i jo crec que el seu fucionament és molt més fàcil que els altres." ÀLEX DOMINGO "Inclús a la gent gran, li sembla més fàcil. El meu pare era antitecnologia i ara amb el Mac està superfeliç i té un iPhone i el domina. És bastant intuïtiu i bastant fàcil de fer servir. I molt més xulo." Tots aquests avantatges atreuen usuaris molt diversos. Apple es va guanyar fa molts anys la fidelitat dels professionals del disseny o l'edició de vídeo, que necessiten equips informàtics fiables i amb molta capacitat. Ells van ser els primers "maqueros". Per a molts, treballar amb ordinadors Macintosh era també un signe de distinció. Però l'Apple del segle XXI, la que ven tota mena de productes d'electrònica de consum, és avui una marca de masses. FRAN CARRERAS, professor de Màrqueting a ESADE "Quan estem parlant d'escoltar música o quan estem parlant de parlar per telèfon o quan estem parlant d'interactuar amb la xarxa o quan estem parlant d'interactuar amb continguts, el públic som tots. I aquesta marca ha estat capaç de crear un producte atractiu a tots els segments de població." Afegeix que la clau és treure cada producte al mercat quan els usuaris estan preparats per rebre'l i el producte en si està prou perfeccionat. Així doncs, calen anys de treball en secret per evitar donar pistes a la competència. FRAN CARRERAS, professor de Màrqueting a ESADE "Una de les particularitats d'aquesta companyia és un altíssim secretisme. En aquella organització hi havia i hi ha equips de gent que estan treballant en productes durant anys sense que els seus companys de feina sàpiguen què estan fent." La política de comunicació és una altra de les claus d'Apple. Tant les presentacions com la posada a la venda dels productes són espectacles perfectament dissenyats dels quals tots els mitjans de comunicació ens fem ressò. Fora d'aquests moments, Apple no parla en públic: no participa en fires ni congressos del sector i els seus directius no fan declaracions. De fet, ni tan sols no permeten enregistrar imatges dins les seves botigues. La comunicació d'Apple es basa en els usuaris que recomanen els seus productes. Ho fan a través d'Internet mitjançant les xarxes socials i tota una galàxia de blogs independents però especialitzats en els productes de la marca. A partir d'aquí, el que millor funciona a Apple és el boca-orella. JOAN PUIG "És una cosa diferent: tots hem passat pel PC, o majoritàriament, i tens de provar altres sistemes." EMILIO PUERTAS "O ets d'Apple o no, no hi ha un terme mig." SUSANA BRÍA "He tingut tres iPhones: el 3, el 3G i ara tinc el 4. I hi estic encantada, perquè ho faig servir per tot." I és que els productes d'Apple esdevenen ràpidament necessitats de què sembla que no es pugui prescindir. És un altre dels mèrits de la marca. Les botigues d'Apple també són tota una atracció, tot i que costa de creure que tots aquests visitants siguin realment clients. La majoria de gent surt de l'Apple Store sense comprar perquè, és clar, tots els productes amb la marca de la poma són cars, sempre més cars que els dels seus competidors. Però a la companyia li surten els números: no és la que ven més ordinadors ni més mòbils arreu del món, però la més rendible. Així ha arribat Apple a ser la segona empresa amb més valor en borsa d'arreu del món.

Els clients d’Apple diuen que l’ordinador no es penja, que el mòbil fa de tot molt fàcilment i que el reproductor d’MP3 no s’espatlla mai. Més que clients són fans de la poma que identifica tots els seus productes. L’estratègia d’Apple per arribar a construir-se aquesta imatge de marca és una fórmula d’èxit que la companyia vol mantenir i a molts els agradaria copiar.

Durant les darreres setmanes, arran de la mort de Steve Jobs, s’ha parlat molt de l’empresa que ell va cofundar el 1976 i va dirigir durant bona part de la seva vida. Jobs ha estat elevat als altars de la tecnologia i del màrqueting, se n’ha publicat ja la primera biografia i ara tothom vol aprendre de la seva experiència a tirar endavant una companyia que ha revolucionat el món de la informàtica, l’electrònica de consum i fins i tot la música. No ho han inventat tot, però ho han sabut vendre com ningú. Com ho han fet?

Tot en un

D’entrada, han desenvolupat productes tècnicament bons: qualsevol informàtic reconeix la qualitat dels ordinadors Mac, encara que se’n discuteixi la relació qualitat-preu. Per garantir que les màquines funcionen bé, Apple parteix amb l’avantatge d’haver-ne dissenyat tant el “hardware” com el “software” i, per tant, d’haver-los optimitzat perquè donin el màxim rendiment plegats.

Això passa tant amb els ordinadors com amb l’iPhone que, a diferència dels mòbils d’altres fabricants, només funciona amb el seu sistema operatiu, l’iOS. En el segment dels mòbils intel·ligents, RIM-BlackBerry i Nokia també han integrat fins ara maquinari i programari, amb resultats molt desiguals.

El disseny de la poma

Però Apple ofereix alguna cosa més perquè els usuaris arribin a “enamorar-se” dels seus productes: el disseny. Atractiu per fora i intuïtiu per dins. La seu central de la companyia a Cupertino (Califòrnia) és més un estudi de disseny que un taller de tecnologia. S’atribueix a l’empremta de Steve Jobs l’aspecte minimalista dels aparells d’Apple, des dels primers ordinadors Mac fins a la darrera versió de l’iPad. En tot cas, Apple ha apostat en molts moments per dissenys atrevits, amb carcasses transparents, blanques o de colors que diferenciaven els seus equips de la resta.

Pel que fa als programes, Apple ha desenvolupat al màxim les possibilitats del ratolí i les finestres en els ordinadors, i de les pantalles tàctils en els dispositius portàtils, perquè qualsevol usuari trobi molt fàcilment la manera de fer el que necessita. Han creat màquines “per a tontos”, diuen alguns; han resolt la frustració que sovint ens provoca la tecnologia, aplaudeixen altres.

Un entorn tancat

Apple defensa l’opció de crear productes complets i acabats dins de la companyia, front als que prefereixen integrar la tecnologia desenvolupada per altres empreses: Microsoft no fabrica cap dels ordinadors ni els mòbils on s’instal·la el seu Windows i, per tant, la compatibilitat entre “software” i “hardware” depèn de que els seus creadors s’ajustin als estàndars o facin un esforç per adaptar els seus productes. La compatibilitat entre ells no sempre és perfecta, però evidentment la competència fa baixar els preus fins a nivells amb els que Apple mai podrà competir.

La companyia de la poma també rep crítiques dels defensors del programari lliure, que permeten a qualsevol companyia o persona amb els coneixements necessaris agafar el “software” d’una altra, millorar-lo i distribuir-lo pel seu compte. Aquesta possibilitat és, com no, una porta oberta a la innovació, basada en la suma d’esforços de forma cooperativa. Els sistemes operatius d’Apple es basen en programari lliure, però estan totalment tancats a desenvolupadors aliens a la companyia.

Passió per innovar

Apple no va inventar el ratolí ni la pantalla tàctil ni la venda de música per Internet, però al llarg de la seva història ha popularitzat tots aquests avenços. I ho ha fet sense rebaixar-ne precisament el preu, sinó intentant convèncer els usuaris que eren realment útils i fins i tot imprescindibles. Diuen que la perfecció era una de les obsessions de Steve Jobs, que hi aspirava i l’exigia de forma molt estricta a tots els seus col·laboradors.

Apple té una manera peculiar de perfeccionar els seus productes: no fa estudis de mercat per saber què esperen els seus usuaris, sinó que mira endins per pensar què els agradaria i com podria arribar a sorprendre’ls.

Franc Carreras, professor de Màrqueting d’ESADE, assenyala com un gran avantatge competitiu el fet que els projectes d’Apple no són dirigits i ni avaluats per tot un seguit de comitès interns especialitzats, sinó que depenen exclusivament del talent dels equips i les persones que hi ha al capdavant, fins ara amb Steve Jobs en el centre, controlant-ho tot de forma molt personal.

Comunicació sòbria

Les presentacions i la posada a la venda de nous productes d’Apple han arribat a ser esdeveniments d’interès general arreu del món. Hom podria pensar que, per aconseguir-ho, la companyia inverteix molts milions en publicitat i relacions públiques. Però és més aviat al contrari: Apple ha fet molt pocs anuncis en tota la seva història i normalment s’esforça més perquè ningú no en parli abans d’hora que no pas a “vendre” informació sobre la marca i els productes.

De fet, els directius no acostumen a concedir entrevistes i la companyia no participa en les fires i congressos del sector, tot i que es permet organitzar-ne de pròpies. És una estratègia totalment diferent a la que fan servir moltes altres companyies de gran consum, però a ells els ha resultat tremendament exitosa.