L’analítica web és “l’estudi de l’activitat d’un lloc web a partir de dades extretes de la navegació dels usuaris”. Es treballa a partir d’indicadors com el nombre de visites, el temps d’estada al web, la xifra d’usuaris únics o el percentatge d’aquests usuaris que cliquen sobre un determinat enllaç, botó o bàner. Però el que més van subratllar Rovira i Segovia és que els números no ho són tot i que l’objectiu de l’analítica web, aplicada als mitjans de comunicació en línia, no pot reduir-se a sumar milers de visites al lloc web.
Els dos ponents de la sisena sessió de ‘10 en Comunicació‘ són segurament les dues persones que saben més d’analítica web a Espanya: Pere Rovira dirigeix l’empresa WebAnalytics i ha estat definit com un dels millors analistes web del món per Avinash Kaushik, responsable d’analítica web de Google; Adrián Segovia ha estat analista web al grup Vocento i a Prisacom, i ara ho és a la redacció d’ElPais.com. Això l’obliga a extreure conclusions de la seva anàlisi en temps real, per anar fent propostes a redactors i editors al llarg del dia.
Aprendre dels usuaris
Destacar en portada notícies que els internautes estan buscant a Google, incloure-hi les paraules clau que fan servir en les cerques o derivar els usuaris cap a la notícia que realment venien a buscar són algunes de les recomanacions que fa Segovia. Com a consultor extern, Rovira incideix més sobre la usabilitat en el disseny dels webs. Però tots dos tenen com a objectiu final la satisfacció dels usuaris: que trobin al web d’un mitjà tot allò que el mitjà els pot oferir. A diferència dels estudis d’audiència tradicionals, que compten usuaris per posar-li un preu a la publicitat, l’analítica web permet aprendre dels lectors per tal de millorar el producte fins i tot més enllà de la web.
Pere Rovira ha remarcat la importància de fer anàlisi mirant cap al futur, llançant propostes per assolir els objectius que té el mitjà, i no quedar-se només en l’estadística del que s’ha fet fins ara: “les dades són estàtiques, però el coneixement és canvi” i s’adapta a un context canviant. Per això Rovira fa seva la idea que dóna títol al llibre ‘Si algo funciona, cámbialo’. I també per això recomana a les empreses que, per cada euro es gastin en programes d’anàlisi, n’inverteixin nou en persones que facin anar aquestes eines, en treguin conclusions i les apliquin al funcionament de la companyia.
Les xarxes socials també compten
La majoria dels lectors arriben als webs dels mitjans introduint directament l’adreça al navegador -“a aquests estimeu-los, perquè us són fidels”, diu Segovia-, cercant el mitjà o notícies concretes en buscadors o bé redirigits des d’altres webs. Però cada cop més les notícies s’escampen en forma d’accessos directes a través de les xarxes socials. Per a Adrián Segovia, la conversa a les xarxes es transforma en trànsit directe als webs dels mitjans i, només per això, ja és positiva.
Però Pere Rovira adverteix que valorar les xarxes socials només com a generadors de tràfic seria menystenir-les: la presència del mitjà a Twitter o Facebook té valor en si mateixa, encara que es trobi fora de la seva pròpia web, perquè li atorga credibilitat. A més, permet “multiplicar” les marques: per a Rovira, la reputació dels periodistes d’un mitjà amb presència a Twitter és la base de la credibilitat d’aquell mitjà.